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            樓宇廣告:電梯間里的廣告爭奪戰

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            樓宇廣告:電梯間里的廣告爭奪戰

            瀏覽量:1532      發布時間:2018-03-27

            所謂樓宇廣告,就是在新媒體的概念下,圍繞樓宇展開的系列的廣告活動。其中包括樓宇戶外超大液晶屏、電梯等候區的樓宇液晶電視和框架廣告、電梯內部的框架廣告和液晶電視廣告等。

            早在10年前,北京、上海、深圳等一線城市的樓宇廣告就開始火熱起來,并一直延續至今。五六年前,昆明也開始進入樓宇廣告的“春天?!比缃?,當您隨便走入昆明的一棟寫字樓、賓館、商場等樓宇等候電梯、乘坐電梯時,五顏六色、五花八門的廣告便隨處可見。樓宇廣告以其獨特的魅力和商業誘惑力,成為昆明市場上的“香餑餑”。

            滋生的土壤

            以昆明市人民中路辦公、自住為主的陽光A版大樓為例,據本刊記者觀察,樓宇廣告形式主要分為三種:框架廣告、液晶電視廣告、立體箱廣告。按照不完全統計,陽光A版電梯含五部電梯,每部電梯內有三個框架廣告,一個液晶電視廣告,電梯內部廣告位達20個;陽光A版有21層,除第一層外,在每層的電梯等候處有5-8個框架廣告和一個液晶電視廣告,電梯等候區廣告位達100個以上;此外,第一層的立體箱有3-5個。初步估算,陽光A版一棟大樓的廣告位至少達到120個以上。廣告的內容有汽車、地產、金融、美容、飲食、游戲等。據陽光A版的物業管理工作人員介紹,陽光A版的樓宇廣告位早已被代理出去,目前,已經找不到空余的廣告位。

            樓宇廣告之所以“吃香”,是由于樓宇廣告的反復閱讀率是其他廣告媒體難以企及的。據一項數據分析,凡居住在高層住宅樓或在寫字樓辦公的人們,平均每人每天至少4次乘坐電梯,下樓通道的不可選擇性以及電梯廂體的空間相對有限,決定了人們對廣告閱讀的不可避免性和反復性,電梯間的廣告畫面每天至少會有4次闖入人們的視線。因此,電梯廣告媒體具有廣告閱讀的強制性。也就是這種強制性成就了樓宇廣告的價值。

            本刊記者在對一些寫字樓、商場、住宅樓的人們的采訪中發現,80%的人已經習慣了樓宇廣告的存在?!坝袝r等電梯,需要五六分鐘的時間,看看電梯口處的廣告既能打發這幾分鐘的無聊時間,也能調節陌生人在一起等電梯的尷尬氣氛?!痹谝粭潓懽謽抢锷习嗟膭⑿〗阏f。住在高層住宅小區的張先生說:“每天乘坐電梯,就能看到電梯里的幾塊廣告牌,有些的廣告也能對我們的衣、食、住、行提供一定的參考?!?/p>

            樓宇廣告反復閱讀率以及受眾的認可,也讓很多商家非常熱衷于樓宇廣告的投放。一些較為高檔、人流量大的樓宇,經常引來一些品牌商家的爭相投放廣告?!皹怯顝V告可以零距離鎖定受眾群體,他們每天進出樓宇上下電梯都能看到,這種潛移默化的影響會轉變為購買力,此外,樓宇廣告相對于電視、報紙、戶外媒體的廣告成本要低得多?!币患移嚬镜呢撠熑苏f,對于樓宇廣告的效果,他非??春?。

            大代理商的砝碼

            據了解,在昆明,只有順城等很小一部分的樓宇,廣告代理權是由物業自持,大部分則是由廣告代理公司來完成的。樓宇廣告代理公司通過與某些樓宇的物業管理洽談,拿到一部分樓宇廣告的代理權后,通過自主招商等形式,讓有投放樓宇廣告需求的商家的廣告進入樓宇里。在記者的調查中發現,物業管理都比較愿意把代理權交給較大的廣告代理公司。

            在昆明,較早涉足樓宇廣告的是分眾傳媒。分眾傳媒,創建于2003年,產品線覆蓋商業樓宇視頻媒體、賣場終端視頻媒體、公寓電梯媒體(框架媒介)、戶外大型LED彩屏媒體、電影院線廣告媒體等多個針對特征受眾、并可以相互有機整合的媒體網絡。據相關數據顯示,分眾傳媒樓宇廣告在分眾傳媒的主營業務中中占據很大的比重。

            城投大廈的物業管理童經理告訴記者,在五六年前,就把城投大廈的電梯內的框架廣告代理權交給了分眾傳媒。當時也有多家廣告代理商找到童經理進行洽談,但經過綜合考慮后,最終決定由分眾來代理城投大廈的電梯間框架廣告。讓童經理選擇分眾傳媒的原因有三點:第一,分眾傳媒是上市公司,具備雄厚的技術和資金實力,在做樓宇廣告時會更用心,也會避免拖欠代理費的情況。第二,城投是集團公司,也是上市公司,有些廣告內容是要避免在城投大廈里出現的,分眾能夠尊重我們的這些意愿。第三,因為分眾是大企業,在多家廣告公司開出的代理費不相上下的情況下,我們更愿意選擇大的企業來代理。

            “通過這幾年對分眾傳媒的觀察,覺得分眾的誠信度還是比較高的,”童經理說。今年,童經理還決定把城投大廈的視頻廣告也交給分眾來代理。童經理向記者透露,事實上,城投大廈的視頻廣告在分眾傳媒之前,是“消防部門”在做,但這“消防部門”的手段讓童經理很是頭疼?!皠傞_始和我說是有消防部門來做這個樓宇視頻,也就是樓宇視頻里宣傳消防知識,這是我們物業很歡迎的。當然,物業是不收取代理費的。但沒過多久我就發現,視頻里夾雜了很多商業廣告。后來我才知道這是某廣告公司以消防的名義謀取商業利益。于是我們立即要求這家廣告公司整改,一個月后,這家廣告公司也自愿把液晶電視的撤出了城投大廈?!?/p>

            切分昆明“大蛋糕”

            眾多商家對樓宇廣告的垂青,自然讓許多的廣告代理公司瞄準這塊市場,據分眾傳媒內部的數據統計,分眾傳媒的樓宇聯播網(液晶電視)已經覆蓋全國100多個城市的高級商務樓宇、高級公寓、商務會所等;分眾傳媒的電梯聯播網(電梯內框架廣告)已經覆蓋全國70個城市的中高端商務及居住社區。如今,進入昆明主城區的大部分樓宇內可以注意到,分眾傳媒的電梯內框架廣告和候梯區的液晶電視已經占到了很重的市場份額。

            同時,記者也注意到,昆明主城區樓宇電梯內的框架廣告代理權除了被分眾傳媒取得,還有很大一部分電梯框架廣告代理權被昆明日越廣告有限公司取得。據了解,昆明日越廣告有限公司目前已經擁有昆明市區一半以上的樓宇資源,擁有300多個點,2000多部電梯,5000個廣告位。

            各大廣告代理公司對樓宇廣告的大范圍擴張,同樣離不開樓宇廣告所帶來的收益。城投大廈物業管理公司的童經理告訴記者,分眾傳媒在代理城投大廈電梯間廣告的五六年時間里,雙方簽訂了兩次合同。第一次分眾傳媒所付的代理費為三萬元一年,第二次為四萬多元一年。童經理給記者算了一筆賬:城投大廈主樓能投入廣告的電梯有六部,每部電梯有三個廣告位,一共為18個廣告位,按照每年4萬的代理費來算,每塊廣告每月的代理費不到200元。據記者的了解情況,在昆明,廣告代理公司給商家每月每塊廣告位的租金在500-1000元左右。無疑,只要是擁有樓宇資源較多的廣告代理公司,他們在樓宇廣告上所取得的收益是不菲的。

            當然,也有的廣告代理公司涉足樓宇廣告是另有所圖。今年年初才涉足樓宇廣告的云南優選廣告公司,所代理的樓宇廣告已經覆蓋了昆明主城區的多個寫字樓、公寓等?!霸跇怯顝V告之前,優選已經有電臺、公交站臺、高速公路大牌的廣告代理權,也擁有了很多客戶資源,涉足樓宇廣告,也是希望能彌補客戶的需求,配合我們整個營銷戰略,比如,讓樓宇廣告和我們的候車亭廣告打包,形成一個伴隨式的概念,讓人們上下班候車、上下班等電梯都能看到我們的廣告?!眱炦x廣告公司的戶外業務經理王琦榕說。王琦榕也向記者透露,因為優選不靠樓宇賺取很高的收益,所以,為了省去麻煩,在獲取樓宇資源時,并不是與物業直接發生關系,而是向已經擁有樓宇廣告代理權的公司買資源。

            記者注意到,優選代理的雖然也是框架廣告,但于分眾、日越所不同的是,分眾所擁有的代理權在候梯處?!笆紫?,優選考慮的是精細覆蓋,在每一層的候梯處都有框架廣告,這樣能達到很好的效果。其次,也是有意的避免同行業之間的競爭,畢竟電梯里的廣告市場在昆明來說,目前已經較為飽和了?!蓖蹒耪f。

            事實上,王琦榕所說的也正是目前昆明主城區樓宇廣告的真實寫照。走入陽光A版,樓宇廣告由三四家廣告代理公司代理。每一家廣告代理公司都在扮演著不同的角色。分眾代理電梯間的框架廣告和候梯處的液晶電視廣告、易陽指(優選廣告公司的子公司)代理候梯處的框架廣告……似乎都在有意避開同質化的競爭。

            “樓宇廣告在昆明經過幾年的發展,一些小的代理公司基本被淘汰。目前,大部分樓宇資源基本被一些有知名度的廣告代理商拿到,新的想涉足樓宇廣告的代理商要獲取資源難度較大,因此,也很少有新的代理商進入樓宇廣告的代理?!币晃灰矁热耸窟@樣告訴記者。的確,在優勝劣汰下,像分眾傳媒、優選廣告、日越廣告等樓宇廣告代理商,顯然已經成為這個市場的優勝者和幸運兒。

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